5 stappen om de klantreis in kaart te brengen

In het voorjaar ging ik naar het klantreis event in Amsterdam. Elke zichzelf respecterende marketeer moet daarbij zijn, dus ik ook. Een beste reis vanuit Twente met het openbaar vervoer. Eerst de bus naar het station. Vanwege de drukke ochtendspits is er vertraging. Mijn trein gemist, dus wachten op de volgende. Een koud, winderig en nat station, zonder koffie. Kortom: geen goed begin van mijn klantreis en een nachtmerrie voor elke marketeer.

Je klanten leggen een klantreis af naar de aankoop van jouw product – dienst. Met het in kaart brengen van de customer journey speelt marketing in op de route die de prospect aflegt naar de aankoop. De ervaring van de klant tijdens deze Customer Journey is leidend. Het inzicht in de stappen die je doelgroep doorloopt helpt je bij het bedenken van betere marketing campagnes of het ontwerpen van een nieuwe website.

Hoe maak je een customer journey

Het aankoopproces is grofweg in 5 fasen te verdelen. Met het in kaart brengen van de klantreis maak je deze fases inzichtelijk. Door voor elke fase specifieke content te maken, kan je de Customer Experience beinvloeden.

Stap 1: Bepaal de doelgroep

Voor een winnende marketingstrategie is het belangrijk te weten wie je doelgroep is. Nog belangrijker is te weten wat zijn drijfveren en doelen zijn. Kruip in de huid van je klant en omschrijf het profiel, de buyer persona. Dit semi-fictieve profiel geeft informatie over het leven, de media voorkeuren, verantwoordelijkheden, uitdagingen en drive van een kopend of converterend persoon.

Stop echt tijd in het maken van de buyer persona. Onderzoek van MarketingSherpa heeft aangetoond dat het werken met persona’s leidt tot 124 % meer rendement op je marketing campagnes. Betrek ook een dwarsdoorsnede van je organisatie bij het omschrijven van je doelgroep. In een latere fase krijgen deze andere afdelingen ook te maken met de klant.

Stap 2: Welke stations doet je Buyer Persona aan tijdens zijn klantreis

Wanneer komt je persona tijdens zijn klantreis voor het eerst in contact met jouw organisatie en wat is het laatste contactmoment? Hierbij kan je allerlei modellen gebruiken, waarbij onze voorkeur uitgaat naar het volgende onderscheid: “Orientatie”, “Afweging”, “Aanschaf”, “Gebruik” en “Retentie – Loyaliteit”.

Stap 3: Inventariseer alle touchpoints

Onderzoek voor elke fase in de Customer Journey wanneer en hoe je persona in contact komt met jouw organisatie. Deze touchpoints varieren waarschijnlijk per fase en kunnen ook per soort enorm verschillen.

Orientatiefase: In deze fase van de klantreis ervaart je persona latent een probleem en gaat op zoek naar achtergrondinformatie. Het is een fase in de customer journey waar de persona nog niet helemaal helder heeft waarna hij op zoek is. Communicatie die in de orientatiefase gebruikt wordt zijn onder andere:

Website – Landingpagina’s
Video’s, Whitepaper, e-books & Infographics
Social media uitingen
Nieuwsbrieven
Webinars
Events
Blogs

Afwegingsfase: Het probleem is ondertussen helder voor de persona en hij heeft de oplossing ook gevonden. Nu gaat het nog om de afweging tussen de verschillende merken. Communicatie instrumenten die in de afwegingsfase worden gebruikt zijn:

Online demo’s
Inhoudelijke documentatie
Salesgesprekken en webinars
RFI – RFP documenten

Aankoopfase: De aankoopfase van de klantreis is het moment van het sluiten van de deal. Communicatie activiteiten die hierbij horen zijn:

Online presentaties en demo’s van de producten – diensten
Trial versies
Salesgesprekken
Offertes en koopovereenkomsten

Gebruiksfase: Alle drie de fases zijn goed doorlopen en dan komt het echte “momtent of thruth” in de klantreis, de gebruiksfase. De klant gaat het product gebruiken en gaat de vruchten plukken. Onboarding is hierin enorm belangrijk. Dit kan onder andere door:

(Online) trainingen en instructies voor eindgebruikers
Een goede FAQ – kennisbank met antwoorden en handleidingen
Servicedesk
Gebruikersonderzoek

Retentie – loyaliteitsfase: Ben je er als organisatie in geslaagd de klant met een tevreden gevoel langs de eerste vier stations te laten reizen, dan heb je er naar alle waarschijnlijkheid een trouwe klant bij. In de loyaliteitsfase kan je dit gevoel verder vergroten door:

Geven van promoties die stimuleren tot aanbevelingen
Events met de laatste trends en product updates
Kortingen voor herhaalaankopen – member get member
Klanttevredeneidsonderzoek

Stap 4: Vul de customer journey in

Yes, eindelijk mag je beginnen met het invullen van de klantreis. Hiervoor zijn enorm veel handige tools op de markt zoals: Smaply, ExperienceFellow en CFN Insights. Natuurlijk kan je ook good old Excel gebruiken of deze gratis Customer Journey Canvas.

Stap 5: Scherp je buyer persona customer journey steeds verder aan

In alle fases bij de vorige stap heb je contact met je klant. Je voelt zijn emotie, gedachten en ervaart zijn reactie. Leg deze vast en scherp het profiel van je buyer persona verder aan. Vervolgens heb je alle klantdata om je customer journey verder te verbeteren.